Fernando Botelho | Hackers de cultura: marcas, influenciadores e jornada do consumidor

Autor: raphaavellar
Fernando Botelho | Hackers de cultura: marcas, influenciadores e jornada do consumidor

O Head de Marketing da Expedia, Fernando Botelho, é o convidado do 17º episódio do The CMO Playbook, que já está no ar.

A Expedia é uma marca de viagens global, e sem dúvidas, existe uma série de desafios dentro desse escopo, principalmente ao que se refere à construção de uma relevância global.

A internet é a invenção que mais quebrou barreiras e possibilitou que as marcas pudessem se inserir no ecossistema digital e se digitalizar cada vez mais.

Para mim, não há dúvidas de que as marcas precisam ser “hackers de cultura”, ou seja, precisam se inserir nas conversas e entender o que é relevante culturalmente para uma sociedade e para o público que ela deseja interagir.

E Fernando, que acompanha de perto todas as transformações e os desafios da área, contribuiu – e muito – com o nosso papo.

Ser uma marca que está sempre do mindset das pessoas é um trabalho super complexo, e compreender bem a jornada do consumidor é o principal para atingir esse objetivo.

Aqui no post de hoje, trago os principais insights do nosso episódio sobre o assunto!

As ações de uma marca global precisam ser escaláveis

Fernando, de cara, já aponta a escala como um fator que é recorrentemente trabalhado dentro da Expedia.

Como escalar ações? Como conseguir produzir um mesmo conteúdo que fale com diversos nichos e culturas diferentes? Ele conta um pouco sobre como é isso para ele e a empresa.

“Por ser uma marca global, conseguir tornar as ações escaláveis é necessário. Quando a gente produz um filme, ele tem que ser escalável, tem que funcionar em diversas regiões para que o custo dele fique menor do que normalmente teria para construir um filme específico para aquela região”.

Como o Fernando aponta, da pré à pós produção, todos os pontos precisam ser muito bem definidos, pois a mensagem final é o que representa a marca e é o que vai ficar guardado na cabeça do consumidor.

“Todo mundo gosta de viajar. Existem particularidades sobre como fazer com que essa mensagem, esse propósito da marca que precisa ser claro para o consumidor. Se você define bem como que você fala com cada mercado fica muito mais fácil de compor essas necessidades”.

Com tudo isso, entender a jornada do consumidor é extremamente importante para qualquer marca.

Mas como saber em canais se inserir e em qual momento aparecer na jornada?

Toda jornada precisa ser respaldada por dados

Para Fernando, não há dúvidas: a base da jornada são os dados. 

Inclusive, ele aponta que até canais que são conhecidos por não serem mensuráveis, como a TV, quando analisados da maneira certa, podem passar a ser. 

“É impressionante como é possível medir TV. Apesar da TV estar ficando meio fora de moda, dependendo do público que você está trabalhando, ela é mensurável”.

E ele explica:

“É possível criar um formato, uma plataforma para analisar e saber quantas pessoas estão vindo da televisão para o seu site, se estão realmente comprando, e então você cria o retorno sobre o investimento em TV”.

A TV nesse sentido, como aponta Fernando, é uma forma de construir awareness durante a jornada, mas não significa que ele já tomou a decisão.

É aí que os modelos de atribuição entram em cena, como ele explica.

“Os modelos de atribuição são complexos e nem vou falar que a gente tem o melhor modelo. O que a gente faz é sempre ir testando, desafiando o modelo para ver se ele é o melhor”.

Os modelos de atribuição ajudam no momento de decisão

“Teve uma época que a gente utilizava, para social media, o less click. Era terrível porque, em teoria, o canal de social não funcionava, não convertia, era péssimo”.

Eu sempre digo que qualquer modelo é melhor do que um não-modelo. E, como o Botelho confirma, testar é a melhor forma de entender a jornada e entender o momento de aparecer para o consumidor.

“A gente foi testando e ampliando essa janela até entender que tem um momento que você pode atribuir as mídias sociais. E quando ele faz sentido, você consegue provar e consegue compor esses canais e entender o melhor momento para entrar com preço, por exemplo”.

Nesse sentido, a TV auxiliaria no momento da jornada em que o consumidor está construindo a confiança e, no momento da decisão, o digital precisa entrar na história.

“O consumidor precisa confiar que a gente vai estar por trás de tudo o que acontece para que a viagem dele possa fluir da melhor forma. Existe o momento de gerar confiança, mas tem um momento de decisão, então você precisa entrar com preço”.

O que fica claro com a opinião do Fernando é que cada mercado tem um modelo específico de jornada. Entender qual é o melhor para a sua marca é o principal. 

E além disso, que o momento de criar uma conexão e trabalhar preço são, necessariamente, momentos diferentes e separados.

A jornada é a mesma, a concorrência que mudou

“De um modo geral, a jornada não mudou, ela se tornou mais acirrada porque hoje temos mais players e mais competidores”.

Não tem como não concordar com a fala do Botelho. Quanto mais competição, mais poder de influência as marcas vão precisar desenvolver, ao passo que o consumidor, por sua vez, se torna muito mais educado e muito mais exigente com as marcas.

“Antes a pessoa ia numa loja física, recebia um panfleto com as opções e ponto. Hoje ela tem a capacidade de olhar tudo isso e até ir numa loja física, mas o vendedor não vai conseguir empurrar qualquer coisa porque ela já sabe o que ela quer”. 

É então que as marcas precisam achar a fórmula para entrarem no mindset do consumidor de uma forma que, mesmo se ele só precisar da marca depois de muito tempo, ela ainda seja a primeira opção.

“É por isso que uma das coisas que a gente se questiona é sobre como que a gente vai estar disponível na cabeça do consumidor ao longo de doze meses? Como se manter viva para garantir que quando ela for fazer a viagem ela escolha a sua marca? Essa é a complexidade”.

E não podemos negar que uma forma muito eficaz de preencher o mindset dos consumidores é estabelecendo parcerias com influenciadores.

Para Fernando, isso também é um fato, mas defende que parcerias só são viáveis quando fazem sentido para as duas partes envolvidas.

Nunca use o influenciador pelo influenciador

Eu vejo, todos os dias, as marcas debatendo sobre como criar relevância cultural, sobre como se inserir nas conversas que estão na boca do povo.

E os influenciadores são parte central nisso, já que podem entrar na sociedade por meio de pessoas que realmente conversem one o one com seu público.

A Expedia, como afirma Fernando, trabalha com influenciadores, mas existe um cuidado primordial na hora de estabelecer essa parceria que, na verdade, pode ser crucial na hora da geração de valor para a marca.

“A gente vê muito hoje em dia o uso do influenciador pelo influenciador. E a gente toma muito cuidado com isso. Às vezes ele não tem relevância alguma com a sua marca e isso é um assunto muito complexo”.

O primordial, para ele, é fazer um estudo profundo de quais são os nomes que fazem sentido para a marca e que, apesar de ser uma relação intrinsecamente comercial, seja também genuína.

“A gente faz um estudo para entender se eles também estão de acordo com o propósito da marcam se a gente tem uma relação. É uma relação comercial, mas a gente precisa ter uma sinergia de pensamento, de ideias do que a gente pretende. A gente trabalha, sim, com influenciadores, mas é um trabalho muito cuidadoso”.

Notas Finais

O primeiro passo é entender as complexidades de produção para a sua marca ser escalável a nível global.

Depois, não abrir mão dos dados, nem quando se trata de mídias tradicionais, testar incansavelmente os modelos de atribuição e compreender que existe o momento certo para influenciar a decisão de compra.

E então, saber ser autêntico o suficiente para se inserir na cultura, nos gostos e nos debates do seu público sem parecer forçado ou não-natural.

Autenticidade pode ser uma palavra-chave nesse assunto. 

O maior erro das marcas é criar essa ambição de fazer o que virou hype, sem se preocupar em se aliar com pessoas que realmente conversem com a marca, que pensem e se comportem da mesma forma.

Um consumidor mais educado é um consumidor muito mais inteligente.

E as marcas precisam entender que ele identifica instantaneamente quando a relação entre influenciadores e marcas é artificial e sem propósito algum. Pense nisso.

Gostou? Então ouça o episódio na íntegra clicando no player abaixo e se inscreva para receber novos episódios em primeira mão! 😉

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