Débora Assunção | Novo Consumidor vs. Varejo Velho: uma visão da experiência do cliente

Autor: raphaavellar
Débora Assunção | Novo Consumidor vs. Varejo Velho: uma visão da experiência do cliente

A convidada do 18º episódio do The CMO Playbook é a Débora Assunção, Head de Marketing da Ricardo Eletro.

Débora está há 13 anos na companhia e toda a sua carreira é feita no varejo, passando pelo offline e se estabelecendo no online há 4 anos.

Com uma bagagem incrível, Débora acompanhou as diversas transformações do mercado do varejo e pudemos bater um papo bastante fora da caixa a respeito dessas transformações.

O que mudou e o que permanece igual no varejo? O consumidor mudou? Existe um “novo” consumidor no digital? Quais são as diferenças entre o executivo de marketing de dez anos atrás para o de agora?

Conversamos sobre esses e outros assuntos e, compilei os highlights do nosso papo nesse post.

Uma boa leitura e aproveita para ouvir o episódio na íntegra!

O consumidor é o mesmo, o varejo é que ficou velho

Débora é assertiva na sua afirmação. Muitas pessoas falam sobre um novo consumidor, sobre o “consumidor 3.0”, mas para ela, o consumidor e o seu desejo são os mesmos, o varejo é que envelheceu e precisou acompanhar as transformações.

“Não é que o consumidor é novo, ele sempre foi desse jeito, o varejo antigamente é que era tão soberbo que achava que podia atender esse mesmo consumidor do jeito que ele queria atender”.

Aumento de competitividade, maiores opções de produtos, maiores formas de comprar, mais players no mercado. Todas essas foram demandas que o varejo recebeu e precisou se adaptar e que elevou o consumidor para um outro estágio. Como completa Débora:

“A questão é que nós estamos falando de cinco, seis anos atrás e eram grandes redes que administravam o varejo e elas entregavam um modelo de atendimento que elas queriam, hoje o consumidor passou pra um outro estágio”.

Débora concorda com o fato de que um grande contribuinte para a disrupção do modelo do varejo é o próprio mercado secundário, que tem uma potência absurda na internet e compete diretamente com as grandes marcas.

“É a TV nova da loja competindo com a TV velha do Mercado Livre. O consumidor sempre quis ter as suas necessidades atendidas do jeito que ele queria, da forma como ele queria, pelo preço que ele quer. É isso. Só que eram três grandes redes que ficavam mandando no mercado, agora tem uma opção gigantesca”.

Ou seja, o varejo entendeu que ele precisaria inovar para sobreviver e que agora quem estava na linha de frente não era mais ele, mas sim o consumidor.

A tecnologia existe para servir as pessoas, e não o contrário

Minha tese sempre foi a de que a tecnologia e o novo mercado não mudam quem a gente é. Eles apenas expõem coisas que nós gostaríamos de fazer, mas que não tínhamos formas de fazer.

Para Débora, a tecnologia, principalmente quando se trata do mercado, matematizou demais o olhar sobre o consumidor, o que pode nos fazer esquecer de que, antes de qualquer métrica, eles ainda são pessoas.

“A gente tem que parar de olhar para as pessoas como se elas fossem cookies ou tags, elas são pessoas. A gente está criando teoria demais para simplesmente tentar falar de uma pessoa que é igual a gente. As pessoas não são online e offline, não são números ou não-números, não é o número de uma pesquisa: são pessoas”.

O que Débora defende – e concordamos muito nesse sentido – é que os dados e a tecnologia nos ajudam a tomar decisões que há cinco anos atrás seriam impossíveis de serem tomadas.

Mas o grande ponto da Head é que toda e qualquer ação, pesquisa, campanha, métrica precisa ser feita com a responsabilidade de que quem está do outro lado vai ser sempre alguém e nunca apenas um número.

“A primeira pessoa que sabe se vai dar certo ou não é você porque você é ser humano e você tem também a capacidade de julgar e de definir. Antes de tudo somos pessoas, a tecnologia existe para servir pessoas e não o contrário. A tecnologia tem que servir para facilitar a vida das pessoas, ou ela vem pra isso ou ela não serve pra nada”.

Experiência do usuário é construção de marca

Muitas companhias ainda não compreenderam bem a importância de se trabalhar branding. 

A maioria delas prefere acreditar que isso é secundário ou que peças publicitárias são o suficiente para conseguir ficar no mindset do consumidor. Errado. 

Relacionamento, atendimento e personalização são a bala de prata de qualquer marca em 2020. E, para Débora, o pensamento é o mesmo.

“Experiência do usuário é construção de marca, construção de marca não é um filme na televisão, não é o canal no YouTube ou o seu post na rede social, mas sim a experiência do consumidor”.

A grande questão é entender qual é a experiência que o consumidor quer, o que ele espera da sua marca e como agir frente a isso.

“Experiência do consumidor é você permitir, inclusive, que ele erre uma bobagem e você permitir que ele não tenha que falar com quatro, cinco, seis atendentes pra ele trocar o endereço de uma entrega de pedido, por exemplo”.

Para Débora, a solução é óbvia e simples: a melhor forma de entender o cliente é permanecendo em contato direto com ele, entendendo suas dores e necessidades.

“Eu vendo uma cultura da loja, do chão da loja. Eu participei de quase todas as inaugurações, e você ir pra loja e entender o que o consumidor está pedindo ou querendo faz com que as decisões que você toma no escritório sejam completamente diferentes, então conhecer essa experiência é muito importante”. 

O ROI do offline não pode ter o raciocínio do ROI online

Essa talvez tenha sido a minha parte favorita do papo. Débora dá motivos geniais para a confusão que muitas marcas fazem na hora de querer comparar ROIs ou estabelecer um comparativo entre on e off.

Basicamente, a Head defende que um não substitui o outro. Existem diferenças práticas e cabe à marca estabelecer o que é mais vantajoso pra ela. 

“A diferença é que quando você compra televisão, você compra impacto no atacado, quando você compra no digital você compra no varejo.” Ela explica.

“A tendência é que na televisão o custo por mil vai ser mais barato, só que você tem que comprar um volume gigantesco de impacto, não dá pra você comprar pouco. Quando você vai pro digital, ele te permite comprar um impacto mais qualificado, numa quantidade que você precisa, mas que naturalmente, por ser varejo, você vai pagar mais caro”.

Logo, são raciocínios diferentes que precisam ser adequados ao contexto e ao cenário atual da marca.

“As pessoas acham que comunicação no varejo é simplesmente colocar preço, colocar produto, pronto e acabou. As pessoas estão tão preocupadas com o formato ou com a mídia, com o número, com o resultado que elas esquecem que elas também precisam se preocupar com o conteúdo”.

Então as marcas precisam entender qual é a mensagem que elas querem passar para o seu público e que esse público precisa ser setado de forma assertiva, entendendo que generalização nenhuma vai ser capaz de agradar a todos.

“A mensagem precisa sempre ser única. Ela sempre falou para a construção de um posicionamento, e que é um posicionamento que fala para um determinado público, você não vai agradar todo mundo. Eu acho que não adianta as pessoas quererem fazer a conta igual e querer tratar igual porque não é a mesma coisa, são complementares”.

O consumidor está em todos os lugares

Multi Tela é uma realidade. Estamos, o tempo todo, consumindo informação de diferentes mídias. 

Celular, TV, computador. Enfim. Somos bombardeados com informação a todo momento do nosso dia.

As pesquisas dizem que o consumidor 35+ está na TV enquanto o 25- não.

Mas o quanto isso importa quando sabemos que, enquanto marca, precisamos estar em todos os lugares? Débora explica.

“É muito difícil dizer se o consumidor está ou não está na TV, porque você não pode mais correr o risco de estar num lugar só, esse que é o grande problema. As pessoas não estão só de um lado ou só de outro, elas estão juntas”.

Muito se fala sobre a TV, sobre não ser metrificável e sobre ser um tiro de canhão. Para Débora a TV nada mais é do que uma consolidação de conteúdos.

“Eu me pergunto se daqui há dez anos a gente não vai voltar pra uma forma de TV aberta que seja uma curadoria de conteúdo, porque vai ser humanamente impossível acompanhar esse monte de coisa. É muita informação. A TV hoje nada mais é do que uma consolidação de conteúdos”. 

É inegavelmente importante que as marcas entendam que, mesmo os consumidores estando “mais” ou “menos”, eles continuam estando em todos os canais.

Assim, cabe a elas compreender o que vale mais ou menos a pena para.

“Todo mundo está em tudo, é difícil você dizer onde está mais e onde tá menos. O que você precisa entender é que dentro da experiência do seu negócio você precisa saber o que funciona melhor pra você”.

Notas Finais

O consumidor continua querendo as mesmas coisas e sabendo do que quer.

As transformações, principalmente com a chegada do digital, impactaram muito o varejo que, se hoje é um mercado disruptivo, foi porque soube acompanhar esses movimentos.

Dados estão a nosso serviço para nos ajudar a compreender melhor nossas decisões, e não para nos ajudar a entender as pessoas.

No varejo e em todos os segmentos, a marca que mais consegue conhecer o seu consumidor é aquela que lida diretamente com ele. Relacionamento personalizado e humanizado não podem ser ignorados nesse jogo.

Tentar descobrir o canal em que seu público está, hoje, é perda de tempo. Todas as marcas precisam estar em todos os canais. Porque é lá que as pessoas estão.

Onde a sua marca está?

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